Das Elaboration Likelihood Modell (ELM) ist ein Kommunikationsmodell und ein fundamentales Konzept in der Werbepsychologie. Es beschreibt die verschiedenen Wege, wie Menschen Informationen verarbeiten und wie diese Verarbeitung ihre Einstellungen und Verhaltensweisen beeinflusst. Entwickelt 1981 von Richard E. Petty und John T. Cacioppo, bietet das Modell wertvolle Einsichten für Werbetreibende, insbesondere im Online-Marketing, wo die Interaktion und das Engagement mit Konsumenten essenziell für den Kampagnenerfolg sind.
Das ELM unterscheidet zwei Verarbeitungswege, die die Informationsverarbeitung des Rezipienten beeinflussen und hauptsächlich durch die individuelle Motivation und Fähigkeit bestimmt werden:
Beispiel: Ein Autokauf ist in der Regel eine eher wohlüberlegte Entscheidung. Werbung für das potenzielle Traumauto auf der Website oder auf Social Media wird daher meist auf der zentralen Route verarbeitet. Es wird darauf geachtet, ob es handfeste Pro- und Contra Argumente für ein bestimmtes Modell gibt, zudem ist man weniger anfällig für hübsche Formulierungen und vage Versprechen, die lediglich den Kern des Produkts verschleiern sollen. Wer plant, sich ein neues Auto anzuschaffen, wird sich also weniger wegen der emotional geschriebenen Caption einer Werbung spontan für ein Modell entscheiden als vielmehr wegen der technischen Eckdaten und Ausstattung.
Wer hingegen in den sozialen Medien auf ein cooles neues Produkt stößt, hat vermutlich kein besonderes Vorwissen oder die Motivation, sich weitreichend über die Thematik zu informieren. Somit ist die Person eher anfälliger, sich durch die äußeren Reize (schöne Bilder, vorteilhafte Kameraperspektiven, Musik, Humor etc.) von der Praktikabilität des Produkts überzeugen zu lassen und befindet sich somit auf der peripheren Route. Auch wenn man ursprünglich keine Kaufintention hatte, schafft es die Werbung so, zu einem Kauf zu bewegen.
Allerdings ist die Meinungsänderung oder Meinungsbildung, die durch die periphere Route entstanden ist, nicht sonderlich resistent und anfällig für gegenläufige und andere ^Argumente. Eine Einstellungsänderung oder eine Ansicht, die durch die zentrale Route entwickelt wurde, ist aufgrund ihres hohen Involvements sehr stabil.
Wichtig bei für einen Online-Auftritt ist also, sich entsprechend beider Verarbeitungswege zu positionieren. Eine Meta-Werbung kann viele Kunden überhaupt auf Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam machen und zum Erstkauf anregen. Für die dauerhafte Überzeugung und die Umwandlung zum Stammkunden muss aber auch die Qualität und die allgemeine Positionierung der Marke stimmen, sodass sich über die Vorteile und Abgrenzungen zu Konkurrenten informiert werden kann. Hier ist also eine aussagekräftige Website mit Mehrwert und klaren Fakten und Vorteilen für die Besucher sehr wichtig.
Das Elaboration Likelihood Modell zeigt deutlich, wie unterschiedlich Content und Werbung wahrgenommen werden können. Für ein effektives Online-Marketing ist es daher unerlässlich, beide Verarbeitungswege zu berücksichtigen und einen ausgewogenen Marketing-Mix zu verwenden. Während emotionale und visuelle Reize in Google Ads oder Social Media Kampagnen erste Kaufimpulse setzen und Aufmerksamkeit erregen, sind detaillierte und hochwertige Inhalte auf einer gut strukturierten Website entscheidend, um langfristige Kundenbindung und nachhaltige Einstellungsänderungen zu erreichen.
Mit dieser ganzheitlichen Herangehensweise kannst du den Erfolg und die Sichtbarkeit deines Unternehmens im digitalen Raum sichern!
