Das Wort Attribution selbst kommt aus der Psychologie und beschreibt das Zuschreiben von Ursachen für Handlungen und Verhaltensweisen. Daran angelehnt wird Attribution im Marketing als Prozess beschrieben, während dessen verschiedene relevante Marketing-Berührungspunkte eines Kunden identifiziert werden, denen dieser ausgesetzt war. Die einzelnen Touchpoints, die der Kunde mit uns hat, können von der klassischen Bannerwerbung bishin zu Snapchat Ads gehen.
Die härteste Währung in der Attribution ist der direkte Einsatz eines Gutschein-Codes, der auf ein Plakat gedruckt, in einer TV-Kampagne gezeigt oder auf Social ausgestrahlt wird. Denn so lässt sich am besten messen, woher die letzte Kaufintention kam.
Wem das ein Schritt zu „krass“ ist, der sollte sich mit Analytics und Tracking befassen: Woher die User kommen lässt sich damit sehr gut nachvollziehen, noch besser, wenn alle Seiten des Teams zusammenarbeiten und UTM-Parameter nutzen. Denn damit lässt sich genau herausfinden, woher der User kommt und was er auf der Seite unternommen hat. Aber Vorsicht auch beim Einsatz von diesen Anhängen gibt es einige Dinge zu beachten.
Um nun zu messen, welchem Touchpoint welcher Wert einer Konversion zugeordnet wird, muss sich davor auf ein geeignetes und sinnvolles Attributionsmodell geeinigt werden? Die beliebtesten hier:
In Deutschland setzen die meisten Firmen noch auf die "Last-Touch-Attribution". Warum? Weil sie einfach zu definieren ist und noch einfacher zu messen ist und bekanntlich ist das perfekte Multi-Touch-Modell noch nicht erfunden. Doch die Last-Touch-Attribution stößt schnell an ihre Grenzen, denn sie schreibt, wie der Name schon sagt, dem letzten Touchpoint die volle Conversion zu. Warum das nicht sinnvoll ist, lässt sich hervorragend anhand dieses Videos erkennen. Man muss zugeben, dass Verdasco den Treffer landet, aber ohne die Vorarbeit von Nadal wäre das wohl kaum geglückt: Für unser Last-Touch-Modell wäre es allerdings völlig klar, dass Verdasco die Conversion zugeschrieben würde.
(Die Video-Inspiration stammt vom Marketing Science Expert von Facebook ‚Daniel Stauber’)
Wie der Name First Touch bereits ausdrückt, wird hier 100% des Werts der Conversion dem ersten Touch Point angerechnet. Da sie die ganze Conversion dem ersten Berührungspunkt zuordnet, wird auch hier ein Teil des Funnels überproportional betont.
Allen Touchpoints wird hier der genau gleiche Wert zugerechnet. Habe ich also 5 Berührungspunkte mit dem Nutzer bis zur Conversion wird jeder Quelle 20% des Conversion Werts zugeordnet.
Bei diesem Modell werden der First- und der Last-Touch allen anderen Punkten deutlich übergeordnet, denn diese sind maßgeblich für die Kaufentscheidung zuständig. Gibt es also 6 Berührungspunkte würden sich der erste und der letzte Punkt einen Großteil Conversion teilen. (z.B. 75% á 37,5% pro Position) Den restlichen 3 Punkten würde je ein gleicher Teil der übrigen 25% zugeschrieben werden.
Das dynamische Modell soll auf der Grundlage von Daten so exakt und detailliert wie möglich die Kaufentscheidung nachbilden. Das System wird durch einen Algorithmus gesteuert und sollte regelmäßig angepasst werden.
Ein solches Modell ist vor allem für die Media-Planung wichtig, denn so wird schnell klar, welche meiner Werbekanäle am besten performen und welchen Kanälen ich demnach am meisten Aufmerksamkeit schenken sollte. Zusätzlich kann ich die Journey meiner Nutzer auf diese Weise deutlich besser nachvollziehen.
