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In unserem heutigen Blogbeitrag widmen wir uns dem Thema: Facebook Werbung im US-Wahlkampf am Beispiel von Donald J. Trump. Wir analysieren, welche Strategien er verfolgt, was in der Vergangenheit in Bezugnahme auf Cambridge Analytica gemacht wurde und was man anhand seiner Werbeanzeigen noch lernen kann. Und eines noch vorab: seine Digitalstrategie ist grandios – leider.

Trump und die sozialen Medien

Man kann von Donald Trump halten was man will, aber man kann nicht leugnen, dass er der erste Präsident ist, der das Potenzial von Social Media vollkommen versteht und ausschöpft. Ob ein wutentbrannter Tweet, Werbung für sein Merchandise oder doch die politische Schmutzkampagne gegen „the fake news media and do nothing democrats.“ Trump nutzt die Medien bestmöglich für sich. Im Folgenden gehen wir im Besonderen auf die Werbeanzeigen der letzten Wochen und Monate ein. 

Was kostet’s, was bringt’s?

Was es kostet sehen wir auf den ersten Blick: im Schnitt der letzten beiden Jahre liegen wir hier bei circa 1,7 Millionen US-Dollar pro Monat, in Summe also 40,8 Millionen. (Stand: 28.Mai 2020)

Ausgaben: Werbung im US-Wahlkampf

Blickt man in die Werbebibliothek findet man viel, sehr viel. Ein wenig genauer: Circa. 2.500 verschiedene (aktive) Werbeanzeigen. Im Vergleich dazu liegt Amazon derzeit bei circa 920 Ergebnisse in den USA, Walmart bei 1.300 und McDonald’s bei lediglich 63. 

Welche Themen haben die Anzeigen der Werbung im US-Wahlkampf?

Die Anzeigen sind bunt gemischt, schrill und noch abgedrehter, als man es erwarten würde. Ein kleines pot-purri unserer Favoriten: 

Warum das Ganze?

Für den Laien mag es bizarr wirken, dem Marketing-affinen wird es beim ersten Hinsehen klar. Trump ist ein echter Lead Magnet. Egal ob bei dem eigenen Shop, den Gewinnspielen oder den Umfragen: Die Aktivitäten sind auf möglichst viele Nutzerinformationen ausgelegt. Eine Stufe dreister wird es hier, bei der Geburtstagskarte für Trump.

(Quelle: https://www.facebook.com/ads/library/; https://action.donaldjtrump.com/sign-the-official-birthday-card-for-president-trump/)

Die Zielsetzung dabei ist sehr ambitioniert: „With your help, let’s get a RECORD BREAKING 2 MILLION signatures from Patriots all across the Nation wishing President Trump a ‘Happy Birthday.’“ – wem die Absicht dabei immer noch nicht klar ist, hier: 

Datenschutz: US-Wahlkampf

(Quelle: https://www.facebook.com/ads/library/; https://action.donaldjtrump.com/sign-the-official-birthday-card-for-president-trump/)

Und was passiert mit den Daten?

Hier können wir natürlich nur mutmaßen, aber in Anlehnung an das Buch „Mindf*ck“ von dem Whisteblower Christopher Wylie, welches das Vorgehen bei der Kandidatur 2016 beschreibt, werden die Wähler in verschiedene Kohorten eingeteilt, um passgenaue Werbemaßnahmen an die richtige Zielgruppe auszuspielen. Wichtig sind hier vor allem die Stimmen derjenigen, die oft zwischen Demokraten und Republikanern schwanken. Auch die Einordnung in ethnische Gruppen spielten zuletzt stets eine große Rolle. Stichwort: Microtargeting.

Vor dem großen Datenskandal ging das noch wesentlich leichter: Mithilfe von Facebook-App Installationen war der Zugriff auf die Profildaten der Nutzer und die der kompletten Freundesliste möglich. Findige Köpfe bauten damals eine Umfrage App, um die Daten im selben Schritt noch bestmöglich validieren zu können: 

Wie das genau funktionierte, erklärt der Whistleblower:

„Users would fill out a wide battery of psychometric inventories, but it always started with a peer-reviewed and internationally validated personality measure called the IPIP NEO-PI, which presented hundreds of items, like ‚I keep others at a distance,‘ ‚I enjoy hearing new ideas,‘ and ‚I act without thinking‘. When these responses were combined with Facebook likes, reliable inferences could then be made. For example, extroverts were more likely to like electronic music and people scoring higher in openness were more likely to like fantasy films, whereas more neurotic people would like pages such as ‚I hate it when my parents look at my phone.'“

(Quelle: Mindf*ck, Christopher Wylie; S. 106) 

Aber es ging noch mehr:

„But it wasn’t simply personal­ity traits we could infer. Perhaps not surprisingly, American men on Facebook who liked Britney Spears, MAC Cosmetics or Lady Gaga were slightly more likely to be gay. Although each like taken in isola­tion was almost always too weak to predict anything on its own, when those likes were combined with hundreds of other likes, as well as other voter and consumer data, then powerful predictions could be made. Once the profiling algorithm was trained and validated, it would then be turned onto the database of Facebook friends. Although we didn’t have surveys for their friends profiles we had access to their likes page, which meant that the algorithm could ingest the data and infer how they likely would have responded to each question if they had taken a survey.“

(Quelle: Mindf*ck, Christopher Wylie; S. 106 f.) 

Und heute?

Mittlerweile ist es nicht mehr so einfach die Daten von Facebook zu erhalten, denn hier musste ordentlich nachgebessert werden. Aber an den oben genannten Beispiel wird klar, wie schnell und erschreckend einfach es ist, dass Nutzer ihre Daten angeben und diese auch noch weit außerhalb des Facebook Kosmos nutzbar machen. Klar: Neben den Leads, hinterlassen die interagierenden Personen noch viele, viele weitere Spuren, die selbstverständlich ebenso genutzt werden können.

Wer gerne mehr erfahren würde oder noch ein wenig über den Blog und die Themen diskutieren will. Schreibt mir gerne via LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/tim-pascual-972ab9149/ . 

Wer sich für das wirklich sehr spannende Buch von Christopher Wylie interessiert: Hier klicken.

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